Influencia de las variables externas

 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se define como las actividades del individuo

 orientadas a la adquisición y uso de bienes 

y/o servicios, incluyendo los procesos de

 decisión que preceden y determinan esas

 actividades. También se define como el 

comprador final o el que compra para 

consumir. Se deduce que un comprador es 

un consumidor cuando compra para consumir. 

Esta definición puede tener significado tan 

sólo si generalmente se está de acuerdo 

en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. 

2. INFLUENCIA DE LAS VARIABLES EXTERNAS

Variables externas.

El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.

factores personales.

v  Cultura:

Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor.

v  Subcultura:

Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

v  Grupo Social:

Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música.

v  Familia:

 Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La  influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca.

v  Factores Personales:

La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

2.1 La Influencia De La Cultura y Del Entorno.

El estudio de la cultura es una tarea que implica un desafió porque su enfoque principal está centrado en el componente más amplio del comportamiento social: La sociedad entera. A diferencia de los psicólogos  que se ocupan principalmente del estudio del comportamiento individual, o de los sociólogos  cuyo campo de estudios son los grupos, el interés de los antropólogos consiste, en primer lugar, en identificar el tejido mismo de la propia sociedad.

¿Qué es la Cultura?

En virtud de la naturaleza amplia y penetrante de la cultura, su estudio suele requerir un examen detallado del carácter de la sociedad en su conjunto, con inclusión de factores tales como: idioma, conocimientos  leyes, religiones, costumbres en materia de alimentación, música, arte, tecnología  patrones de trabajo, productos y otros elementos que le imparten a una sociedad su sello distintivo. En cierto sentido la cultura es la personalidad de una sociedad.

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman una sociedad. Ella imparte orden, dirección y guía en todas las fases de la resolución del problema humano, proporcionando métodos "auténticos y comprobados" para satisfacer necesidades fisiológicas  personales y sociales. Por ejemplo, la cultura provee normas y "reglas" sobre cuándo se debe comer ("no hay que hacerlo entre comidas"); donde comer ("en un restaurante concurrido porque allí es probable que los alimentos se encuentren en buen estado"); que es lo apropiado para comer en el desayuno (jugo y cereal), en el almuerzo (un emparedado), en la cena (algo caliente y bueno para la salud) y los bocadillos a deshoras (algo que proporcione energía en forma rápida).

2.1.2 Valore culturales: tendencias y cambios.

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.

2.1.3 Subculturas como posibles mercados meta

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla.

De cierto interés podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas:

1.- Extranjeros

2.- Grupos religiosos

3.- Grupos geográficos: diferencias entre comunidades autónomas en por ejemplo, la percepción del precio, la capacidad de innovación, etc.

4.- Grupos raciales

2.1.4 El impacto del entorno demográfico y económico

En este punto analizamos brevemente las 4 tendencias más importantes relacionadas con las variables demográficas:

1.- Disminución de la tasa de crecimiento de la población y consecuentemente la ralentización en el crecimiento global, con acercamiento progresivo al estancamiento o crecimiento cero. 

- Disminución de la natalidad y del número medio de hijos.

- Aumento de la esperanza de vida

2.- Cambio en la estructura de edades de la población, con una progresiva reducción en el tamaño de los colectivos más jóvenes y un incremento notable de la tercera edad.

- Modificaciones en el mercado infantil (ej. mercado de juguetes): por razones demográficas (menos niños) y por razones culturales (niños cada vez más tecnológicos, con otros gustos). 

- Marketing para clientes maduros, teniendo en cuenta que la cultura del gasto y las posibilidades económicas de este segmento limitan la expansión de mercados dirigidos a la tercera edad

3.- Importancia significativa de los movimientos geográficos interiores, tanto en el sentido rural-urbano, como el que afecta a tránsitos entre Comunidades Autónomas. 

 - Trasvase de zonas rurales a zonas urbanas, que determina modificaciones en las distribución global del consumo. 

- Tránsito entre Comunidades Autónomas, de las menos a las más favorecidas.

4.- Incremento notable de la educación, lo que se refleja en la mayor formación para el consumo de los compradores.

El entorno económico.

Según la teoría económica más clásica el consumidor tiene información suficiente, escasez de recursos, maximiza su satisfacción y tiene un comportamiento racional. Así, vemos la importancia del tema económico como telón de fondo o marco de escasez y limitación de recursos en que se desarrolla el comportamiento de los consumidores. Y debemos analizar algunas estadísticas que nos aproximen al poder o capacidad de compra individual.

2.2 La Influencia De La Clase Social.

Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes:no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas ,consecuencia por alguno de ellos.

El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socio económicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

2.2.1 Conceptos y características de la clase social

Clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula social o económicamente, sea por su función productiva o "social", poder adquisitivo o "económico" o por la posición dentro de la burocracia en una organización destinada a tales fines. Estos vínculos pueden generar o ser generados por intereses u objetivos que se consideren comunes y que refuercen la solidaridad interpersonal.

La adscripción a determinada clase de un individuo se determina básicamente por criterios económicos, a diferencia de lo que sucede en otros tipos de estratificación social, basados en castas y estamentos, donde el criterio básico de adscripción en principio no es económico (aunque la adscripción a un determinado grupo pueda conllevar secundariamente condicionantes económicos).

2.2.2 Los determinantes de la clase social

La clase social está determinada por tres factores que interactúan para producir el factor final: la riqueza. Los que clasificar en el extremo superior de cada uno de los cuatro factores (ocupación, educación, ingreso y riqueza) son considerados como de clase alta.

• Ocupación

La ocupación es una determinante importante de la clase social por varias razones. Además de ofrecer un estatus elevado, un trabajo que puede ofrecer grandes salarios y beneficios. Básicamente, el efecto que un puesto de trabajo tiene en tu clase social está determinada por cómo los demás perciben tu trabajo. 

•  Educación

La educación trabaja de la mano con la ocupación. La educación que obtienes, si no en todos, la escuela secundaria, algunos estudios, licenciatura, maestría o doctorado, juega un papel en tu clase social.

• Ingresos

Todos los factores se relacionan entre sí. La educación que tienes afectará el tipo de trabajo que obtienes, lo que afectará tu ingreso anual. Por lo tanto, las personas que tienen un título de educación superior, como un doctorado, es probable que tengan empleos más prestigiosos y, a su vez, producir un ingreso más alto, poniéndolos en las categorías superiores. Más de $ 200.000 al año se considera la parte más alta de la clase alta, con alrededor de 100.000 dólares al año justo por debajo de él.

• Riqueza

La riqueza es el último factor determinante de tu clase social y está en consonancia con la causa y el efecto de los otros tres factores. La riqueza difiere de la utilidad ya que incluye lo que tienes, en general, tales como casas, ahorros y acciones.

2.2.3 Procedimientos para  medir la clase social.

La medición de la clase social, no existe un acuerdo general de cómo medirla, sí de que es útil y necesario medirla. Se han desarrollado algunos enfoques sistemáticos para la medición de las clases sociales y éstos caen dentro de las siguientes categorías generales:

Mediciones subjetivas: Se pide a los individuos que estimen sus propias posiciones de clase social Se basa en las percepciones propias o auto imagen. Refleja el sentido individual de pertenencia o de identificación con otros. A este sentido se le conoce como conciencia de clase.

Mediciones de reputación: Se les pide a algunos de la comunidad que juzguen la clase social de otros de la misma comunidad.

Mediciones objetivas: consisten en variables demográficas o socio-económicas. Las variables se miden por medio de cuestionarios sobre la gente, sus familias y sus lugares de residencia. Las variables más importantes para los mercadólogos son la ocupación, monto de ingreso, educación y factores demográfico.

2.2.4 Implicaciones de la clase social  del consumidor

Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas, por lo que algunos mercadólogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social. Las clases sociales difieren en la preferencia por los medios de comunicación. Aún dentro de una categoría de medios, las clases sociales difieren en sus preferencias. Existen también diferencias de lenguaje y el publicista debe elaborar sus textos y diálogos en tal forma que resulten veraces para la clase social meta.

2.3 Influencia De Los Grupos Sociales y De La Familia.

Un grupo, es quien presiona a los individuos para actuar en ciertos sentidos y por otro contribuye a la estabilización de su situación personal. Por tanto, los grupos sociales para las empresas y los mercadologos son hoy en día de mucha importancia, ya que una gran cantidad de consumidores recurren a sus grupos de referencia a la hora de tomar una decisión sobre  si deben o no adquirir un producto o servicio de “X” marca.

2.3.1 Conceptos y características de los grupos sociales

Grupo Social, también conocido como Grupo Orgánico, resulta ser aquel conjunto de individuos que despliegan roles recíprocos dentro de una misma comunidad.

Su forma estructurada y su larga duración en el tiempo son las dos características que principalmente nos permiten distinguirlo como tal, porque quienes lo componen, básicamente, accionan a través de las mismas normas, valores y con los mismos fines, los cuales serán los que en definitivas cuentas le aporten el bienestar común al grupo en cuestión.

Las personas dentro de él actúan de acuerdo con unas mismas normas, valores y objetivos acordados y necesarios para el bien común del grupo y la prosecución de sus fines. Se puede definir a partir de una serie de variables mensurables en el nivel económico, laboral, educativo, etc.

2.3.2 Clasificación de los grupos sociales

Existen dos tipos de grupos, los primarios y los secundarios. El primario es la familia y más que nada, su razón de ser, estará dada por la convivencia diaria. El tipo de relación que en este se entabla es personalizada y sus miembros son irreemplazables una vez que por "x" cuestión desaparecen.

Y los secundarios, entre ellos la escuela, el trabajo, los equipos de deportes, se caracterizan por estar formados por cuestiones de afinidad, proyectos en común, cooperación y libertada a la hora del acuerdo entre sus integrantes.

2.3.3 La influencia de los grupos sociales en el comportamiento del consumidor

Un grupo según, Durkheim, es quien presiona a los individuos para actuar en ciertos sentidos y por otro contribuye a la estabilización de su situación personal. Por tanto, los grupos sociales para las empresas y los mercadologos son hoy en día de mucha importancia, ya que una gran cantidad de consumidores recurren a sus grupos de referencia a la hora de tomar una decisión sobre  si deben o no adquirir un producto o servicio de “X” marca.

 Es importante señalar que los grupos poseen algunas características, tales como:

 La Identificación: Debe ser identificable re por sus miembros y por los que no son.

La Estructura: cada integrante ocupa una posición que se relaciona con las posiciones de los otros.

Los Roles: cada miembro participa desempeñando sus roles sociales.

La Interacción: las acciones reciprocas son las que permiten el funcionamiento del mismo.

Las Normas y Valores: son ciertas pautas de comportamiento que regulan la relación entre sus miembros.

Los Objetivos e Intereses: todos los miembros participan movidos por intereses u objetivos y consideran que la relación grupal favorece el logro de ellos.

La Permanencia: los grupos deben tener cierta permanencia en el tiempo.

2.3.4 Líderes de opinión y su impacto en el comportamiento del consumidor

Los líderes de opinión son, a menudo, los primeros en probar nuevos productos y servicios por pura curiosidad. Por lo general, son auto-indulgentes, por lo que es más probable que exploren productos y servicios que todavía no han sido probados, pero que resultan intrigantes. Las empresas de tecnología saben que los adolescentes, gracias a su disposición a experimentar, son líderes de opinión clave para el éxito de las nuevas tecnologías.

El perfil de un líder de opinión es el siguiente:

Los líderes de opinión ocupan aproximadamente la misma clase social que el resto del grupo, aunque puede tener una clase más alta pero esto rara vez sucede.

Tienen más contacto con los medios masivos relacionados con su área de interés.

Los líderes de opinión tienen más interés y conocimiento en el área de influencia que el resto del grupo.

Los líderes de opinión tienen mayor espíritu de innovación que las demás personas. Ello no significa que en realidad sean innovadores.

2.4 La familia: Conceptos y Características.

Concepto.

Es un sistema constituido por miembros unidos por relaciones de alianzas y consanguinidad, ordenados en base a mitos y reglas heredadas interactuando y creando su peculiar modo de organización.

Características.

Es un sistema abierto, en transformación que, pese a los cambios permanentes, se sostienen a lo largo del tiempo. Manifiestan conductas redundantes que le otorgan singularidad, con un conjunto de creencias que asigna significado a su particular manera de leer el mundo.

Toda familia presenta problemas y debe negociar compromisos que hagan posible la vida en común. La familia se desarrolla y cumple sus funciones a través de subsistemas, formados por generación, sexo, interés y función.

Los límites de un subsistema están formados por las reglas que establecen quién participa de él y cómo, y cumplen la función de proteger la diferenciación del sistema. Un funcionamiento familiar adecuado, requiere de límites suficientemente bien definidos como para que sus miembros puedan desarrollar sus funciones sin intromisiones y a la vez deben permitir el contacto con otros subsistemas.

2.4.1 La toma de decisiones de la familia.
La familia es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinión de estos grupos de referencia e influir en ellos. Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y orienta o asesora sobre un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre qué marca es mejor o cómo utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los líderes de opinión identificando las características demográficas y psicográficas vinculadas al liderazgo de opinión, determinado qué medios de comunicación utilizan los líderes, y dirigiéndoles mensajes.