COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Se define como las actividades del
individuo
orientadas a la adquisición y uso de bienes
y/o servicios, incluyendo
los procesos de
decisión que preceden y determinan esas
actividades. También se
define como el
comprador final o el que compra para
consumir. Se deduce que un
comprador es
un consumidor cuando compra para consumir.
Esta definición puede
tener significado tan
sólo si generalmente se está de acuerdo
en que el consumo
significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en
virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son
excluidos de entre los consumidores.
2. INFLUENCIA DE LAS VARIABLES EXTERNAS
Variables
externas.
El
ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura,
clase social, grupo social, familia y factores personales.
factores
personales.
v
Cultura:
Abarca los conocimientos, creencias,
arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de
muchos valores, creencias y acciones del consumidor.
v
Subcultura:
Se pone de relieve los segmentos de
determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta
que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten
el mismo legado cultural. Se presta especial atención a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus características étnicas.
v
Grupo Social:
Puede concebirse como un conjunto de
personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de
interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones,
una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre
el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del
consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores
y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en
el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la
música.
v
Familia:
Es
una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas
y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de
compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del
consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca
influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es
tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a
una mera influencia recíproca.
v
Factores Personales:
La influencia personal influye en la
cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a
los productos. También se considera un factor importante que repercute en los
valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La
influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través
del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en
el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los
líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca
de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
2.1
La Influencia De La Cultura y Del Entorno.
El estudio de la cultura es una tarea
que implica un desafió porque su enfoque principal está centrado en el
componente más amplio del comportamiento social: La sociedad entera. A
diferencia de los psicólogos que se
ocupan principalmente del estudio del comportamiento individual, o de los
sociólogos cuyo campo de estudios son
los grupos, el interés de los antropólogos consiste, en primer lugar, en
identificar el tejido mismo de la propia sociedad.
¿Qué es la Cultura?
En virtud de la naturaleza amplia y
penetrante de la cultura, su estudio suele requerir un examen detallado del
carácter de la sociedad en su conjunto, con inclusión de factores tales como:
idioma, conocimientos leyes, religiones,
costumbres en materia de alimentación, música, arte, tecnología patrones de trabajo, productos y otros
elementos que le imparten a una sociedad su sello distintivo. En cierto sentido
la cultura es la personalidad de una sociedad.
La cultura existe para satisfacer las
necesidades de las personas que forman una sociedad. Ella imparte orden,
dirección y guía en todas las fases de la resolución del problema humano,
proporcionando métodos "auténticos y comprobados" para satisfacer
necesidades fisiológicas personales y
sociales. Por ejemplo, la cultura provee normas y "reglas" sobre cuándo
se debe comer ("no hay que hacerlo entre comidas"); donde comer
("en un restaurante concurrido porque allí es probable que los alimentos
se encuentren en buen estado"); que es lo apropiado para comer en el
desayuno (jugo y cereal), en el almuerzo (un emparedado), en la cena (algo
caliente y bueno para la salud) y los bocadillos a deshoras (algo que
proporcione energía en forma rápida).
2.1.2 Valore culturales:
tendencias y cambios.
Los
valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de
una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con
carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son
importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su
estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de
actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta
perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en
sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados
valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el
proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.
2.1.3 Subculturas como
posibles mercados meta
En
una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales
homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les
denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse
cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla.
De
cierto interés podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas:
1.-
Extranjeros
2.-
Grupos religiosos
3.-
Grupos geográficos: diferencias entre comunidades autónomas en por ejemplo, la
percepción del precio, la capacidad de innovación, etc.
4.-
Grupos raciales
2.1.4 El impacto del
entorno demográfico y económico
En
este punto analizamos brevemente las 4 tendencias más importantes relacionadas
con las variables demográficas:
1.-
Disminución de la tasa de crecimiento de la población y consecuentemente la
ralentización en el crecimiento global, con acercamiento progresivo al
estancamiento o crecimiento cero.
-
Disminución de la natalidad y del número medio de hijos.
-
Aumento de la esperanza de vida
2.-
Cambio en la estructura de edades de la población, con una progresiva reducción
en el tamaño de los colectivos más jóvenes y un incremento notable de la
tercera edad.
-
Modificaciones en el mercado infantil (ej. mercado de juguetes): por razones
demográficas (menos niños) y por razones culturales (niños cada vez más
tecnológicos, con otros gustos).
-
Marketing para clientes maduros, teniendo en cuenta que la cultura del gasto y
las posibilidades económicas de este segmento limitan la expansión de mercados
dirigidos a la tercera edad
3.-
Importancia significativa de los movimientos geográficos interiores, tanto en
el sentido rural-urbano, como el que afecta a tránsitos entre Comunidades
Autónomas.
- Trasvase de zonas rurales a zonas urbanas, que determina modificaciones en las
distribución global del consumo.
- Tránsito entre Comunidades Autónomas, de las menos a las más favorecidas.
4.-
Incremento notable de la educación, lo que se refleja en la mayor formación
para el consumo de los compradores.
El
entorno económico.
Según
la teoría económica más clásica el consumidor tiene información suficiente,
escasez de recursos, maximiza su satisfacción y tiene un comportamiento
racional. Así, vemos la importancia del tema económico como telón de fondo o
marco de escasez y limitación de recursos en que se desarrolla el
comportamiento de los consumidores. Y debemos analizar algunas estadísticas que
nos aproximen al poder o capacidad de compra individual.
2.2 La Influencia De La Clase Social.
Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes:no son
equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas ,consecuencia por alguno de ellos.
La ocupación ofrece generalmente una
buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede
cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada
frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja,
baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socio económicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de
tiempo libre y en hábitos de consumo.
2.2.1 Conceptos y características
de la clase social
Clase
social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos
comparten una característica común que los vincula social o económicamente, sea
por su función productiva o "social", poder adquisitivo o
"económico" o por la posición dentro de la burocracia en una
organización destinada a tales fines. Estos vínculos pueden generar o ser
generados por intereses u objetivos que se consideren comunes y que refuercen
la solidaridad interpersonal.
La
adscripción a determinada clase de un individuo se determina básicamente por
criterios económicos, a diferencia de lo que sucede en otros tipos de
estratificación social, basados en castas y estamentos, donde el criterio
básico de adscripción en principio no es económico (aunque la adscripción a un
determinado grupo pueda conllevar secundariamente condicionantes económicos).
2.2.2 Los determinantes
de la clase social
La
clase social está determinada por tres factores que interactúan para producir
el factor final: la riqueza. Los que clasificar en el extremo superior de cada
uno de los cuatro factores (ocupación, educación, ingreso y riqueza) son
considerados como de clase alta.
- Ocupación
La
ocupación es una determinante importante de la clase social por varias razones.
Además de ofrecer un estatus elevado, un trabajo que puede ofrecer grandes
salarios y beneficios. Básicamente, el efecto que un puesto de trabajo tiene en
tu clase social está determinada por cómo los demás perciben tu trabajo.
- Educación
La
educación trabaja de la mano con la ocupación. La educación que obtienes, si no
en todos, la escuela secundaria, algunos estudios, licenciatura, maestría o
doctorado, juega un papel en tu clase social.
- Ingresos
Todos
los factores se relacionan entre sí. La educación que tienes afectará el tipo
de trabajo que obtienes, lo que afectará tu ingreso anual. Por lo tanto, las
personas que tienen un título de educación superior, como un doctorado, es
probable que tengan empleos más prestigiosos y, a su vez, producir un ingreso
más alto, poniéndolos en las categorías superiores. Más de $ 200.000 al año se
considera la parte más alta de la clase alta, con alrededor de 100.000 dólares
al año justo por debajo de él.
- Riqueza
La
riqueza es el último factor determinante de tu clase social y está en
consonancia con la causa y el efecto de los otros tres factores. La riqueza
difiere de la utilidad ya que incluye lo que tienes, en general, tales como casas,
ahorros y acciones.
2.2.3 Procedimientos
para medir la clase social.
La
medición de la clase social, no existe un acuerdo general de cómo medirla, sí
de que es útil y necesario medirla. Se han desarrollado algunos enfoques
sistemáticos para la medición de las clases sociales y éstos caen dentro de las
siguientes categorías generales:
Mediciones
subjetivas: Se pide a los individuos que estimen sus propias posiciones de
clase social Se basa en las percepciones propias o auto imagen. Refleja el
sentido individual de pertenencia o de identificación con otros. A este sentido
se le conoce como conciencia de clase.
Mediciones
de reputación: Se les pide a algunos de la comunidad que juzguen la clase social
de otros de la misma comunidad.
Mediciones
objetivas: consisten en variables demográficas o socio-económicas. Las variables
se miden por medio de cuestionarios sobre la gente, sus familias y sus lugares
de residencia. Las variables más importantes para los mercadólogos son la
ocupación, monto de ingreso, educación y factores demográfico.
2.2.4 Implicaciones de la
clase social del consumidor
Las
clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas,
por lo que algunos mercadólogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase
social. Las clases sociales difieren en la preferencia por los medios de
comunicación. Aún dentro de una categoría de medios, las clases sociales
difieren en sus preferencias. Existen también diferencias de lenguaje y el
publicista debe elaborar sus textos y diálogos en tal forma que resulten
veraces para la clase social meta.
2.3 Influencia De Los Grupos Sociales y
De La Familia.
Un grupo, es quien presiona a los
individuos para actuar en ciertos sentidos y por otro contribuye a la
estabilización de su situación personal. Por tanto, los grupos sociales para
las empresas y los mercadologos son hoy en día de mucha importancia, ya que una
gran cantidad de consumidores recurren a sus grupos de referencia a la hora de
tomar una decisión sobre si deben o no
adquirir un producto o servicio de “X” marca.
2.3.1 Conceptos y características
de los grupos sociales
Grupo
Social, también conocido como Grupo Orgánico, resulta ser aquel conjunto de
individuos que despliegan roles recíprocos dentro de una misma comunidad.
Su
forma estructurada y su larga duración en el tiempo son las dos características
que principalmente nos permiten distinguirlo como tal, porque quienes lo
componen, básicamente, accionan a través de las mismas normas, valores y con
los mismos fines, los cuales serán los que en definitivas cuentas le aporten el
bienestar común al grupo en cuestión.
Las
personas dentro de él actúan de acuerdo con unas mismas normas, valores y
objetivos acordados y necesarios para el bien común del grupo y la prosecución
de sus fines. Se puede definir a partir de una serie de variables mensurables
en el nivel económico, laboral, educativo, etc.
2.3.2 Clasificación de
los grupos sociales
Existen
dos tipos de grupos, los primarios y los secundarios. El primario es la familia
y más que nada, su razón de ser, estará dada por la convivencia diaria. El tipo
de relación que en este se entabla es personalizada y sus miembros son irreemplazables una vez que por "x" cuestión desaparecen.
Y
los secundarios, entre ellos la escuela, el trabajo, los equipos de deportes,
se caracterizan por estar formados por cuestiones de afinidad, proyectos en
común, cooperación y libertada a la hora del acuerdo entre sus integrantes.
2.3.3 La influencia de
los grupos sociales en el comportamiento del consumidor
Un
grupo según, Durkheim, es quien presiona a los individuos para actuar en
ciertos sentidos y por otro contribuye a la estabilización de su situación
personal. Por tanto, los grupos sociales para las empresas y los mercadologos
son hoy en día de mucha importancia, ya que una gran cantidad de consumidores
recurren a sus grupos de referencia a la hora de tomar una decisión sobre si deben o no adquirir un producto o servicio
de “X” marca.
Es
importante señalar que los grupos poseen algunas características, tales como:
La
Identificación: Debe ser identificable re por sus miembros y por los que no
son.
La
Estructura: cada integrante ocupa una posición que se relaciona con las
posiciones de los otros.
Los
Roles: cada miembro participa desempeñando sus roles sociales.
La
Interacción: las acciones reciprocas son las que permiten el funcionamiento del
mismo.
Las
Normas y Valores: son ciertas pautas de comportamiento que regulan la relación
entre sus miembros.
Los
Objetivos e Intereses: todos los miembros participan movidos por intereses u
objetivos y consideran que la relación grupal favorece el logro de ellos.
La
Permanencia: los grupos deben tener cierta permanencia en el tiempo.
2.3.4
Líderes de opinión y su impacto en el comportamiento del consumidor
Los líderes de opinión son, a menudo,
los primeros en probar nuevos productos y servicios por pura curiosidad. Por lo
general, son auto-indulgentes, por lo que es más probable que exploren
productos y servicios que todavía no han sido probados, pero que resultan
intrigantes. Las empresas de tecnología saben que los adolescentes, gracias a
su disposición a experimentar, son líderes de opinión clave para el éxito de
las nuevas tecnologías.
El perfil de un líder de opinión es el
siguiente:
Los líderes de opinión ocupan
aproximadamente la misma clase social que el resto del grupo, aunque puede
tener una clase más alta pero esto rara vez sucede.
Tienen más contacto con los medios
masivos relacionados con su área de interés.
Los líderes de opinión tienen más
interés y conocimiento en el área de influencia que el resto del grupo.
Los líderes de opinión tienen mayor
espíritu de innovación que las demás personas. Ello no significa que en
realidad sean innovadores.
2.4
La familia: Conceptos y Características.
Concepto.
Es un sistema constituido por miembros
unidos por relaciones de alianzas y consanguinidad, ordenados en base a mitos y
reglas heredadas interactuando y creando su peculiar modo de organización.
Características.
Es un sistema abierto, en
transformación que, pese a los cambios permanentes, se sostienen a lo largo del
tiempo. Manifiestan conductas redundantes que le otorgan singularidad, con un
conjunto de creencias que asigna significado a su particular manera de leer el
mundo.
Toda familia presenta problemas y debe
negociar compromisos que hagan posible la vida en común. La familia se
desarrolla y cumple sus funciones a través de subsistemas, formados por
generación, sexo, interés y función.
Los límites de un subsistema están
formados por las reglas que establecen quién participa de él y cómo, y cumplen
la función de proteger la diferenciación del sistema. Un funcionamiento familiar
adecuado, requiere de límites suficientemente bien definidos como para que sus
miembros puedan desarrollar sus funciones sin intromisiones y a la vez deben
permitir el contacto con otros subsistemas.
2.4.1 La toma de decisiones de la familia.
La familia es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinión de estos grupos de referencia e influir en ellos. Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y orienta o asesora sobre un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre qué marca es mejor o cómo utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los líderes de opinión identificando las características demográficas y psicográficas vinculadas al liderazgo de opinión, determinado qué medios de comunicación utilizan los líderes, y dirigiéndoles mensajes.
